Hyperlocal SNS의 대표 주자, nextdoor
09 Aug 2021 | 해외주식 미국주식목차
본 글에서는 2021년 연말 SPAC 상장이 예상되는 nextdoor에 대해 소개하고, 비즈니스 모델에 대해 분석한 뒤 향후 전망에 대한 의견을 담아 볼 것이다. 2021년 8월에 작성되었으며, 시간이 지남에 따라 기술된 내용에는 변화가 발생할 수 밖에 없으므로 참고용으로만 활용하길 바란다.
1. nextdoor 소개
한국인에게 중고 거래, 지역 커뮤니티하면 당근마켓이 제일 먼저 떠오를 것이다. 그 외에 번개장터나 중고나라 또한 예시로 들 수 있지만, 아마 정말로 Hyperlocal 혹은 동네 생활권 커뮤니티를 지향하는 회사는 당근마켓이 아닐까 생각해 본다.
2008년에 설립되어 2011년부터 본격적으로 서비스를 시작한 지역 밀착형 SNS, 혹은 Hyperlocal 커뮤니티를 형성하는 플랫폼 기업으로 기반을 다지고 있는 nextdoor는 2020년 Covid19 발생 이후 사람 간의 만남을 기반으로 하는 비즈니스 모델을 갖고 있음에도 불구하고 괄목할만한 성장을 이루어 냈다.
이러한 성장 스토리에는 굉장히 많은 요인이 개입되어 있겠지만, 간단히 nextdoor의 이용자들의 행동 양태를 생각해보면 이렇다. Covid19으로 인해 먼거리를 이동하거나 자유롭게 다양한 지역을 돌아다니는 움직임은 크게 줄었다. 그런데 사실 아무리 온라인 쇼핑이 편하고, 배달에 익숙해졌다 하더라도 어쩔 수 없이 다른 사람과의 만남을 이어가야만 살아갈 수 있는 존재이다. 이러한 맥락에서 비록 Covid19로 인해 행동 반경은 좁아졌지만 그 좁아진 생활권 속에서 nextdoor의 사업 모델이 빛을 발했다고 볼 수 있다.
nextdoor의 사용자는 약 6000만명 수준이라고 한다. (미국을 포함하여 12개 국에서 서비스되고 있다.) 더 놀라운 것은 2700만명 정도가 매주 접속을 한다는 것인데, 그만큼 진성 사용자의 수가 많다는 것이고, 이는 곧 이 사용자들을 대상으로 하는 비즈니스는 더욱 효율이 좋을 가능성이 높다는 뜻을 의미한다.
다음 Chapter에서는 nextdoor의 비즈니스 모델에 대해 알아본다.
2. Business Model
2.1. nextdoor가 제공하는 서비스
nextdoor에는 27만여 개에 달하는 커뮤니티가 있다고 한다. nextdoor는 지역 사회를 구성하고 있는 여러 구성원들 사이의 연결을 돕고, 그들이 어떤 커뮤니티를 형성하는 것을 지원하며 이러한 네트워크 속에서 사업 기회를 찾는 기업들로부터 광고비를 비롯한 수수료를 수취하는 사업 모델을 갖고 있다.
nextdoor 홈페이지를 보면, nextdoor가 어떻게 돈을 벌고 있는지에 대한 간략한 설명이 나온다.
3번의 경우 중고 거래로 이해할 수 있을 것이다. 아무래도 1번에 해당하는 광고 수입이 매출의 주 원천이 될 것인데, nextdoor의 커뮤니티가 더욱 단단해지고 사용자가 증가함에 따라 수수료의 규모도 굉장히 커질 것으로 기대된다.
그렇다면 nextdoor의 이용자는 어떻게 가입을 하고 어떤 혜택을 누릴 수 있을까? nextdoor는 지역 기반 서비스이기 때문에, 사용자가 속한 지역에 대한 정보가 매우 중요하다. 집을 임대/소유하고 있거나 집을 지을 계획을 갖고 있거나 rental property를 갖고 있을 경우 특정 이웃 집단에 소속될 수 있다. 이에 대한 검증 역시 이루어지며, 사용자는 실명을 통해 가입해야 한다.
가입 후 아래와 같은 혜택을 누릴 수 있다.
- 여러 지역 활동에 대한 커뮤니티의 추천을 받을 수 있다. (예: 식당, 공원 등)
- 지역 뉴스에 대한 업데이트를 받을 수 있다.
- 범죄 경보를 받을 수 있다.
- 여러 중고 물품을 구매/판매할 수 있다.
- 서비스를 사고 팔 수 있다. (예: 베이비시터, 반려견 산책 등)
혹자는 위 서비스가 무엇이 그리 대단하냐고 생각할 수도 있다. 맛집은 구글이나 네이버 같은 곳에서 검색하면 되고, 뉴스는 TV나 Youtube, 포털 사이트 등을 보면 되는 것 아니냐고. 물론 그럴수도 있다. 그런데 nextdoor가 만든 서비스는 색깔이 좀 다르다.
일단 일반적인 검색을 통해 찾는 정보보다 훨씬 자세하며, 업데이트 속도도 빠르다. 그럴 수 밖에 없다. 길 건너편에 있는 한 작은 주택 근처에서 발생한 일은 기자도, 정치인도, 구글 직원도 아닌 그 근처에 살고 있는 사람이 제일 먼저 알아낼 확률이 더 높다. 그리고 주변에 사는 사람들이 아니라면 이러한 작은 일에 큰 관심을 갖기 어렵다. 실제로 nextdoor를 이용하는 사용자들이 자연 재해나, 질병 등과 관련한 정보를 주고 받아 지역 사회가 힘을 합쳐 위기를 극복해 난 사례는 여러 언론을 통해 보도된 바 있다.
넥스트도어의 지역 중점 기능이 빛을 발한 것은
지난 2월 텍사스주에 한파가 닥치면서 대략 430만 가구가 정전사태에 빠졌던 때였다.
넥스트도어를 기반으로 한 네트워크로 동네 주민들은 물이나 난방기구 등 생필품을 나눌 방안을 모색했다.
넥스트도어의 발표에 의하면, 한파 기간 동안 텍사스 지역의 게시물 수는 전 주보다 471% 증가했으며,
도움을 요청하거나 도움을 준 대화는 무려 400%가량 증가했다.
전력, 물, 장작, 수도관, 난방과 같이 재난 상황에서 필요한 키워드 검색량도 140% 늘어났다.
이러한 선행 사례를 통해서 지역 주민끼리 서로 돕고자 하는 마음을 확인한 넥스트 도어는
지난 5월 ‘헬프맵’이라는 서비스를 시작했다.
헬프맵은 이웃에게 도움을 줄 수 있는 내용을 기재해두면
해당 도움이 필요한 이웃이 연락을 취하는 방식으로 진행되고 있다.
출처 : 한국연예스포츠신문(http://www.koreaes.com)
물론 사용자가 증가함에 따라 정치 성향을 담은 게시글, 인종 차별 등 혐오를 담은 게시물 등이 늘어나고 이에 따른 부작용 또한 증가하고 있다. 실제로 사용자들 중 이에 대한 불쾌감을 표시하는 이들이 증가하고 있다고 한다.
필자는 사실 이러한 부분은 Social Network에 기반한 사업이라면 필연적으로 겪을 수 밖에 없다고 생각한다. Facebook이나 Twitter 등에 가짜 뉴스가 난무하고 개인 정보 유출이 발생하며, 타인을 배려하지 않는 공격적인 게시물로 인해 사회적 혼란이 발생하는 등의 문제는 이미 전 세계인들에게 있어 일상이 되었다. 물론 일상이 되었다고 해서 이에 대해 무감각해지고 대처를 소홀히 한다면 nextdoor의 미래가 밝다고 이야기할 수 없을 것이다. 다만 이와 같은 논란이 발생하는 것 자체가 문제라기 보다는 nextdoor가 이러한 문제를 어떻게 현명하게 해결해 나갈지 지속적으로 추적하는 것이 중요하다고 판단된다.
SNS의 대명사 Facebook이 Neighborhood라는 서비스를 시범적으로 출시한 것은 nextdoor에게 악재라고 볼 수 있다. CEO Sarah Friar는 언론 인터뷰에서 빅테크 기업의 지역 커뮤니티 사업으로의 진출은 크게 개의치 않는다고 했는데, 왜냐하면 신뢰할 수 있는 플랫폼을 만드는 것은 굉장히 오랫동안 공들여야 하는 작업이기 때문이다.
Facebook이 Neighborhood라는 서비스를 메인 앱과 다소 분리시킨 의도도 생각해 보아야 한다. 최근에는 논란이 가라앉긴 했지만 개인정보 유출과 관련하여 크게 곤혹을 치른 기업이 Facebook이다. 만약 내가 거주하는 지역 근처의 사람들에게 내가 알리고 싶지 않은 수많은 정보를 노출하게 된다면? Facebook이 하이퍼로컬 사업에서 성공하기 위해서는 개인정보 노출과 관련된 문제에서 자유로워야 하고, 이 때문에 별개의 앱으로 출시하진 않았지만 기존 프로필 외에 새로운 프로필을 만들게 함으로써 접근하고 있다.
정리하자면 전 세계에서 수많은 사용자를 보유하고 있는 기업이다 하더라도 지역 사회의 신뢰를 얻고, 그 구성원들이 믿고 편리하게 사용할 수 있는 기반을 만들어주는 일은 결코 쉽지 않다는 것이다.
2.2. 사용자 수, 사용 시간, ARPU 그리고 경영진
nextdoor의 사용자와 Penetration 비율은 지속적으로 증가하고 있다. 미국에서는 이미 10년 간 서비스를 개시했고, 그 과정에서 꽤 많은 진성 사용자들을 보유하게 되었다.
위 표를 보면 nextdoor의 미래에 대해 추론해 볼 수 있을 것이다. 먼저 2021년 1분기 6000만명을 기록했던 사용자 수가 얼마나 더 늘어날 것인가를 확인해야 할 것이다. 미국 인구는 정해져 있으므로 어느 순간부터는 성장률이 둔화될 수 밖에 없겠지만, 아직까지는 성장 여력이 충분하다. 미국에서 성장률이 둔화된다면 미국 외부에서의 영역 확장 속도를 높이는 것이 사용자 수 증가에 있어 관건이 될 것이다.
사용자 수가 늘어난다 하더라도 그 사용자를 통해 이익을 내지 못하면 허울 뿐인 사업 모델이 될 것이다. 이를 위해 반드시 살펴봐야 할 지표는 WAU와 ARPU이다. 많은 애플리케이션에서 제 1지표로 내세우는 MAU가 아닌 주간 지표를 핵심 지표로 세운 것은 아마 nextdoor 플랫폼의 경우 사람들의 일상 생활과 얼마나 밀접한 연관이 있는지 확인하는 것이 매우 중요하다는 점에 기인할 것이다.
WAU는 전체 사용자의 45%이고, ARPU는 2021년 1분기 기준 5$가 되었다.
위 표를 보면 nextdoor가 내년까지 ARPU를 약 30% 상승시키겠다는 목표를 수립한 것을 알 수 있다. 이는 단지 참고의 대상일 뿐이나, 최근 몇 년간 꾸준한 상승을 기록했다는 점과 규모의 경제를 달성했을 때의 이점을 생각해보면 충분히 가능한 수치로 생각해볼 수 있다.
사용자 간의 거래를 더욱 활성화시키고, 광고 수입을 늘리는 것이 주 수입원이기 때문에 경기에 일정 부분 영향을 받을 수 밖에 없다는 것 역시 고려해야 할 것이다. 하지만 무엇보다도 가장 중요한 것은 지역 사업자들 입장에서 nextdoor가 매력적인 홍보 플랫폼으로 다가와야 할 것이다.
nextdoor는 더욱 매력적인 플랫폼이 될 수 있을까?
이런 경우 경영진의 면모에 대해 검토해보면 꽤 합리적인 힌트를 얻을 수 있다. CEO Sarah Friar는 전자 결제 업체 수준에 머물던 Square에서 CFO로 근무하면서 Square를 최고의 핀테크 플랫폼 기업으로 성장시키며 IPO를 주도했던 인물이다. 이제 막 상장하면서 새로운 도약을 꿈꾸고 있는 nextdoor에게 상당히 적합한 인물이 아닐까 생각해 본다.
3. Valuation 및 투자 전략
3.1. Financial Details
고속 성장주의 재무 상황과 앞으로의 매출액, 이익 규모를 산정하는 일은 정말 어려운 일이다. 평범한 개인 투자자가 할 수 있는 일은 아마 기업의 가이던스를 보고 전망치의 온도를 달리하며 자신이 감당할 수 있는 수준을 파악하는 일이 될 것이다.
최근 nextdoor가 보여준 성과는 꽤 고무적이다. 매년 40%가 넘는 매출액 성장을 이룩하고 있으며, ARPU 역시 꾸준히 증가하고 있다. 외형 확장의 시기이기 때문에 영업/마케팅 비용이 상당할 것으로 추축되는데, 현재의 방향성을 고려해보면 규모의 경제를 달성하여 흑자 전환을 얼마나 빨리 이뤄낼 수 있느냐가 관건이 될 것으로 보인다.
플랫폼 기업 중에서도 상당히 높은 Valuation을 받고 있는 Snap이나 Pinterest, Twitter 등과 유사한 수준의 프리미엄을 받고 있다는 측면에서 nextdoor의 현재 시가 총액은 저평가라고 말하기 어렵다.
따라서 현재 시점에서의 투자는 단기간의 매출액이나 이익 규모를 보고 결정하기 보다는, 기업의 장기 시계열적 관점에서 바라보아야 할 것으로 보인다.
3.2. Investment Strategy
2021년 8월 기준으로 nextdoor의 주가는 10$ 수준이다. 이는 사실 공모가와 다를 것이 없으며 SPAC 투자자나 PIPE 투자자들의 평균 매수 단가도 이와 같은 수준일 것이다.
4분기가 되어서야 합병에 대한 구체적인 소식이 들려올 것으로 보이기 때문에 2021년 하반기를 여유있게 지켜보면서 접근하는 것이 현명할 것으로 판단한다.