세상의 변화에 대해 관심이 많은 이들의 Tech Blog search

AB Test 기본

|

목차

이번 포스팅에서는 AB Test에 대해 정리해본다. 사실 AB Test를 완벽히 설명하기 위해서는 정말 많은 자료와 깊은 고민의 경험이 필요하다. 본 글은 단지 필자가 생각을 정리하기 위해 작성한 글임을 밝혀둔다.


AB Test 기본

1. Background

AB Test는 간단히 말해서 User를 무작위로 2개의 그룹으로 구분한 뒤, 서로 다른 Action을 수행했을 때의 반응의 차이를 파악하는 분석 기법이다. Bayesian AB Test를 사용할 수도 있지만, 일반적으로는 Frequentist AB Test 관점이 더욱 자주 사용되는 것으로 보인다.

Null Hypothesis를 $H_0$, Alternative Hypothesis를 $H_1$ 이라고 한다면, 일반적으로 우리의 목표는 Null Hypothesis(귀무가설)를 기각하는 것이 된다. 만약 기각하지 못할 경우 우리는 귀무가설을 기각할 충분한 근거가 없다고 판단내려야 한다.

1종 오류는 귀무가설이 True임에도 우리가 실험을 통해 이를 기각하는 오류를 의미하며 $\alpha$ 라고 표기한다. 2종 오류는 반대로 귀무가설이 False임에도 우리가 이를 기각하지 않는 오류를 의미하며 $\beta$ 라고 표기한다. 그리고 귀무가설이 False인데 우리가 이를 잘 기각할 확률을 의미하는 검정력은 $1-\beta$ 로 계산한다.

이러한 가설을 기각할 것인가를 판단하는 기준으로 우리는 P-value를 사용하게 된다. P-value는 간단히 말해서 귀무가설 $H_0$ 이 True라고 가정하고 얻은 확률 분포에서 현재의 실험 결과가 나올 확률을 의미한다. 만약 이렇게 얻은 P-value가 0.01이라고 하면, 귀무가설이 True일 때 현재의 결과가 나올 확률이 1%란 이야기이므로, 우리가 일반적으로 사용하는 유의수준 0.05보다 한참 낮은 값이다. 따라서 보통 이 경우 귀무가설을 기각하고, 통계적으로 유의미한 차이가 있다고 결론 내리게 된다.


2. Netflix: What is an A/B Test?

이번 장에서는 AB Test에 대해 쉽게 풀어쓴 Netflix의 게시물을 소개한다. 원문 링크는 글 하단에 있는 참고 문헌 목록에서 확인할 수 있다.

위와 같이 2개의 선택지를 놓고 어떤 방식이 더 우수한 결과를 이끌어내는지 확인해 볼 수 있다. 좌측에 위치한 선택지가 기존 방식이라고 하면 이 방식의 UI를 경험할 고객 군을 Control Group이라고 지칭한다. 반면 새로운 선택지, 즉 우측에 위치한 방식의 UI를 경험할 고객 군은 Treatment Group이라고 한다.

위 사례 처럼 UI 관련 실험에서는 여러 변인들에 대해서도 살펴보아야 한다. 예를 들어 앱을 로딩하는데 시간이 더 걸린다거나, 네트워크 상태에 따라 영상의 질이 변하는 것은 아닌지 등을 반드시 체크해야 한다.

실험의 성과를 결정할 지표(metric)이 결정되었다면, 이 지표가 무엇을 의미하는지 명확히 파악해야 한다. 예를 들어 CTR을 metric으로 정했다고 하자. 단순히 CTR이 높다고 좋은 일일까? 어떤 고객들은 뒤집힌 영화의 제목을 보면서 제대로 보기 위해 컨텐츠를 클릭했을 수도 있다. 단순히 CTR이 높다고 좋은 실험이었다고 결론을 내려버리면 서비스를 제대로 이해하지 못한 것이라고 할 수 있다.

Netflix에서는 고객에게 주는 만족감을 더욱 잘 포착할 수 있는 일반적인 지표를 본다. 이를 member engagement with Netflix라고 표현할 수 있는데, 결국 이는 고객들이 Netflix를 이용하는 것을 취미로써 계속 선택하고 있는지에 관한 문제이다.

Holding everything else constant
무작위 추출로 2개의 그룹을 추출하였다 하더라도, 성과에 큰 영향을 줄 수 있는 여러 변인에 대한 점검은 필수적이다. Netflix에서는 멤버십의 길이, 컨텐츠의 선호도, 언어 등과 같은 요소들을 예시로 들고 있다. 오직 테스트하고자 하는 그 변수 하나만 달라야 한다.

It all starts with and idea
Netflix에서는 AB Test는 하나의 아이디어에서 출발한다고 강조하고 있다. 그것이 UI에 대한 변화일 수도 있고, 개인화 시스템이 될 수도 있고 가입 절차의 변화가 될 수도 있다. 이제는 익숙한 Top10 컨텐츠도 처음에는 테스트 가설에서 시작했다고 한다. 이 아이디어에서 얻고자 했던 것은 2가지이다. popular 컨텐츠를 소개함으로써 보는 이로 하여금 공유된 경험을 느끼게 만들고자 했던 것이 첫 번째 목표이고, 다른 사람들이 자주 보는 컨텐츠를 같이 향유함으로써 같은 주제로 다른 사람들과 대화하고 싶어하는 인간의 내재된 욕망을 이끌어 내는 것이 두 번째 목표였다고 한다.

특히 2번째 목표가 인상적인데, 주위를 슬쩍 둘러봐도 Netflix에서 히트작이 나오면 그 작품에 대해 이야기를 주고 받는 사람들을 자주 목격할 수 있다.

그렇다면 이 가설이 맞다는 것을 어떻게 증명했을까? 메인 지표로는 멤버십 구독이 설정되었는데 왜냐하면 이것이 결국 engagement with Netflix과 큰 상관 관계가 있기 때문이다. 그 외에도 Top10 목록에 나타난 제목 및 다른 부분에 대한 viewing과 같은 보조 지표 역시 검증의 기준으로 활용되었다.

마지막으로 모든 아이디어가 성공으로 이어지는 것이 아니기 때문에 일종의 guardrail이 설정되었다. 실험 역시 중요하지만 이것이 고객 경험의 질의 악화로 이어져서는 안된다. 따라서 실험 때문에 Treatment Group에 있는 고객들이 비정상적으로 서비스 센터로 연락을 더 많이 한다거나 하는 현상이 발생하면 이를 확인하여 조치하도록 하였다.

본 글을 통해 Netflix의 AB Test 철학에 대해 알 수 있었다.


3. 생각할 수 있는 문제점

다시 기본 주제로 돌아온다. 1장에서 설명한 수준으로 AB Test를 진행하고 의사 결정을 내린다면 운이 따르지 않을 경우 좋지 않은 결과를 떠안아야 할 수도 있다. 본 Chapter에서는 AB Test에서 발생할 수 있는 여러가지 문제점에 대해 짚어보고 해결책에 대해 논의한다. Reference에 링크를 첨부한 여러 블로그와 Medium에 있는 Tech Company의 포스팅 및 몇 가지 교재를 참조하였음을 밝힌다.

일단 첫 번째로 생각할 수 있는 부분은 유의 수준에 관한 것이다. 0.05라는 수치는 적절한 것일까? 이 부분에 대해서는 꽤 많은 챌린지가 발생했으며 일부 통계학자들은 0.05 대신 최소한 0.005 수준의 P-value를 고려하는 것이 적절하다고 이야기하고 있다.

그 다음으로는 실험 기간과 표본 수에 대해 생각해볼 수 있다. 실험 결과에서 같은 수준의 차이를 보였다 하더라도, 더 오랫동안 실험하거나, 더 많은 수의 표본을 모으면 표본 오차가 작아지기 때문에 더 작은 P-value를 얻을 가능성이 높아진다. 실제 서비스에서 AB Test를 실행한다고 하면 이 또한 비용이 들어가는 것이므로 실험 기간에 대해서는 신중해질 수 밖에 없다. 따라서 무작정 더 오래 실험해야 합니다! 라고 이야기할 수는 없는 것이다.

그래서 반드시 고려되어야 할 부분이 바로 Effect Size이다. P-value는 표본의 크기가 커질 때도 작아지지만 Effect Size가 커질 때도 작아진다. Effect Size의 수치 자체도 중요하지만, 이 수치가 실제 서비스에서 어느 정도의 의미를 갖는지를 명확히 판단하는 것이 더욱 중요하다.

  • 0.1%의 CTR 향상은 성공이라고 말할 수 있는가?
  • 이번에 새롭게 모델을 배포했다면 어느 정도의 향상을 기대해야 성공이라고 이야기할 수 있는가?

위와 같은 형식의 질문에 답해보고, 이를 바탕으로 실험 계획을 수립하고 이후의 분석 및 action item 선정 작업을 진행해야 할 것이다.


4. 적절한 실험 규모

목표하는 Effet Size, 1종 오류 및 2종 오류의 수준 등을 모두 고려하면 적절한 실험 규모를 산정할 수 있다. 2가지 오류 모두 고려하는 것이 마냥 쉽지만은 않다. 효과/차이가 없다는 것을 판별하는 것도 중요하고 유의미한 효과가 존재할 때 이를 잘 뒷받침하는 것 또한 놓칠 수 없는 것이 AB Test의 본질이다.

본 내용에 대해서는 더욱 자세한 설명이 필요하므로 추후 다른 글에서 정리해보도록 하겠다.


References

1) 블로그: AB Test에서 p-value에 휘둘리지 않기
2) Netflix: What is an A/B Test?